Il fashion ha smesso di sorprenderci e la colpa non è dell’AI

Settembre 2022, Parigi: Bella Hadid entra in passerella indossando quasi niente, probabilmente solo la certezza che qualcosa stia per accadere. Per quindici minuti, una squadra di persone con pistole a spruzzo lavora sul suo corpo e quello che emerge è un vestito bianco, costruito nell’aria, davanti agli occhi di tutti.

Nessuno lo aveva visto prima, nessuno sapeva esattamente cosa stava guardando. In quarantotto ore, quell’immagine aveva già fatto il giro del mondo trasformandosi in 26 milioni di dollari di media impact value, costruendo pop culture globale, e producendo il tipo di conversazione che trascende i confini del settore e arriva a chiunque abbia uno smartphone.

Era la moda che faceva esattamente quello che la moda da sempre sa fare, ma che sempre più raramente fa: costruire un momento, creare un prima e un dopo, fermare il tempo abbastanza a lungo da far desiderare qualcosa che fino a un secondo prima non sapevi di volere. Quella sera, a Parigi, la tecnologia era la meraviglia. Coperni, che era il brand dietro quello show — veniva fondato da Sébastien Meyer e Arnaud Vaillant nel 2013. Non si trattava quindi di una maison storica, e neanche del progetto di un conglomerato, ma di due designer con una visione precisa e la capacità e la voglia di sorprendere senza chiedere permesso. Quel vestito spruzzato era diventato il simbolo di cosa può fare la moda quando ha un punto di vista abbastanza forte da rischiare il ridicolo.

E ora facciamo un salto avanti nel tempo: nel giugno 2025 il Tribunale di Parigi ha aperto nei confronti di Coperni una procedura di riorganizzazione giudiziaria, a causa di mancati pagamenti da parte di Tomorrow, il gruppo distributore e azionista di maggioranza che aveva promesso risorse e non le aveva poi erogate.

Provo a sintetizzare e semplificare: un brand capace di generare 26 milioni di dollari di valore mediatico in 48 ore non riusciva a pagare i fornitori. E questo stava succedendo non per mancanza di visione ma per mancanza di struttura e di un sistema che sapesse sostenerla. Tre anni dopo quello show il fashion system è ossessionato dall’intelligenza artificiale. Se ne parla ossessivamente nei convegni, nelle redazioni, nelle riunioni di marketing: l’AI come minaccia alla creatività, l’AI come sostituto del designer, l’AI come causa della piattezza visiva che dilaga. Si tratta di un dibattito legittimo, ovviamente, ma sta inevitabilmente portando il settore a guardare nella direzione sbagliata perché il problema non è rappresentato dalla tecnologia. Il problema è un altro, e purtroppo è molto più difficile da risolvere.

Per capire dove è andata la sorpresa, dobbiamo provare a capire dove è andato il potere. I grandi brand di moda non appartengono più (se non in pochissimi casi) ai loro fondatori, alle famiglie che li hanno costruiti, ai designer che ne hanno formato il linguaggio. Appartengono a conglomerati finanziari quotati in borsa, che rispondono agli azionisti ogni tre mesi con risultati misurabili, confrontabili, giustificabili. In questo contesto, il rischio creativo — quello vero, quello che può fallire spettacolarmente prima di diventare iconico — non ha un KPI, non entra in un piano industriale e non si porta in una board review (come per certi versi sembrerebbe oggi naturale e, anzi, indispensabile).

A mio parere chi da tempo sostiene questa tesi, con una lucidità che raramente si trova nel discorso mainstream sulla moda, è la testata giornalistica Rivista Studio, che ha scritto e ribadito il concetto più e più volte: il sistema non è più fatto da brand gestiti a livello familiare, ma da conglomerati che mirano al profitto e ai venti del mercato devono rispondere. E quando il profitto detta il calendario creativo, la prima cosa che scompare è proprio quella: la creatività, il gesto inatteso, costoso, inutilmente bello, privo di garanzia di ritorno.

I numeri ce lo confermano in modo quasi didascalico, e la storia di Gucci lo racconta meglio di qualsiasi altro esempio: Alessandro Michele, direttore creativo dal 2015 al 2022, aveva costruito un impero da dieci miliardi di dollari sul massimalismo più sfrontato, che si era concretizzato in loghi fortemente presenti, riferimenti culturali stratificati, un’estetica polarizzante che divideva e per questo coinvolgeva, generava conversazione, rendeva Gucci impossibile da ignorare.

E poi nel novembre 2022, Michele lascia, o viene lasciato andare, la versione ufficiale non è mai stata del tutto chiara. Il suo successore porta il brand verso il quiet luxury con una correzione di rotta presentata come necessaria: linee pulite, palette sobria. Il risultato (ma le cose sono sempre più complesse di come appaiono) si traduce in un -25% di revenue nel terzo trimestre 2023, uno dei cali più netti mai registrati da una maison di lusso di quella dimensione. Kering chiuderà il primo semestre 2024 con un calo del 46% dell’utile netto. Hermès, nello stesso periodo, invece cresce del 16%. Stiamo parlando di brand diversi certamente per talento creativo, ma soprattutto stiamo parlando di brand che hanno con strutture di governance nettamente diverse: Hermès è ancora a controllo familiare, con una visione che si misura in decenni, Kering risponde agli azionisti. Di conseguenza la differenza tra i due non è stilistica ma strutturale.

Nella storia di Gucci si aggiunge poi un livello di ironia che fa riflettere: il sistema ha sbagliato due volte di seguito — prima abbandonando una visione che funzionava per inseguire la tendenza del momento, poi cercando rifugio in un’estetica che non apparteneva al DNA del brand. Il pendolo ha oscillato da un estremo all’altro senza mai trovare il centro, che è esattamente dove la storia ci dice che si costruisce un punto di vista duraturo.

Ma le cose sono sempre più complesse di come appaiono, e la moda è sempre espressione del suo tempo. Quindi abbiamo un ulteriore fattore che il settore ha faticato ad assorbire, e che in questi anni ha amplificato la crisi creativa in modo silenzioso ma sistematico. La pandemia, ahinoi!, ha certamente portato alla chiusura di tanti negozi e ha spostato gli acquisti online. In più, guardando il fenomeno da un altro punto di vista, ha cambiato strutturalmente il modo in cui le persone si relazionano agli oggetti, al desiderio e alle spese: il consumo è diventato più intenzionale, più selettivo, meno impulsivo. I mercati si sono contratti, e in moltissimi paesi in modo netto e duraturo.

Di conseguenza il consumatore che emerge dal Covid non è lo stesso che è entrato in quella fase: è più diffidente, più informato, meno disposto a pagare per la promessa di uno status che non riconosce più come autentico. La risposta del fashion system a questo cambiamento è stata, nella maggior parte dei casi, probabilmente quella sbagliata: i brand hanno aumentato la frequenza di campagne, collaborazioni, drop, hanno cercato presenza su più piattaforme, più influencer, più momenti da presidiare nel calendario.

Come se il problema fosse la quantità di presenza, non la qualità del gesto. I dati del BoF-McKinsey State of Fashion 2024 a questo proposito risultano impietosi: il 68% dei consumatori dichiara di essere infastidito dall’alto volume di comunicazione sponsorizzata dei brand fashion, e il 65% si fida meno degli influencer rispetto a tre anni prima. A questo si aggiunge il fatto che la Gen Z perde attenzione attiva per la pubblicità dopo 1,3 secondi.

La saturazione non sembra essere una fase transitoria, perché il fashion system ne ha fatto la condizione permanente in cui opera, e in quella condizione, la sorpresa è strutturalmente impossibile, visto che la sorpresa per definizione richiede contrasto, o quantomeno un silenzio prima. In definitiva la sorpresa forse richiede che qualcuno, da qualche parte, abbia rinunciato a occupare ogni spazio disponibile.

Per qualche stagione il mercato ha premiato chi aveva scelto la strada opposta alla sorpresa. Mi sto riferendo a brand come The Row, Loro Piana, Brunello Cucinelli: il silent luxury ha funzionato molto bene per qualche tempo come risposta razionale a un consumatore stanco dell’hype, a un consumatore più selettivo, anche più desideroso di una narrativa rassicurante.

E quindi via con una fase che prevedeva assenza del logo, e non contemplava nessun gesto forte e nessuna provocazione. Questa formula ha generato numeri solidi e una narrativa che probabilmente il mercato aveva bisogno di sentire dopo anni di eccesso. Ma la moda è, per natura, lo dicevamo, è specchio dei tempi. E i tempi si sono poi vendicati nel modo più ironico, ma anche più impietoso possibile. Il silent luxury è stato ucciso dal suo stesso successo: quando Succession, la serie HBO che fotografava l’estetica degli ultra-ricchi, tutti cashmere e zero loghi, è diventata un fenomeno globale, le ricerche su Google per “quiet luxury” sono esplose del 614% in pochi mesi (Rolling Stone ad esempio pubblicava tutorial su come replicare il look dei Roy “con un budget limitato”).

Il lusso che non voleva farsi notare era diventato il trend più imitato della stagione. L’estetica dell’if you know, you know era finita su TikTok. A quel punto era già finita. Non per colpa dell’AI, non per un cambio di direzione creativa, ma perché anche il silenzio, quando viene trasformato in formula, genera la stessa noia che aveva promesso di guarire. Il sistema si ritrova così in un vicolo cieco: l’hype non funziona più, il quiet luxury si è consumato, e la sorpresa autentica — quella che costa rischio, tempo, visione — non trova spazio strutturale in cui esistere.

L’intelligenza artificiale inevitabilmente entrerà nel processo creativo della moda (e in parte lo ha già fatto, in alcuni casi in modo utile e interessante) ma è uno strumento. E gli strumenti, per loro natura, amplificano le intenzioni di chi li usa: se il sistema che li adotta ha già rinunciato al rischio, all’attesa, al gesto e alla presa di posizione, l’AI produrrà più efficacemente esattamente quello (forma senza sorpresa, esecuzione senza punto di vista).

Quella sera a Parigi, nel 2022, qualcuno aveva deciso di spruzzare un vestito su una modella davanti a trecento persone, senza rete di sicurezza e senza certezza del risultato: era un gesto costoso, rischioso, potenzialmente ridicolo. Invece è diventato l’ultimo momento in cui il fashion system (addetti ai lavori e non) si è fermato a guardare con la bocca aperta. La tecnologia in quel caso c’era ma non era centrale. Qualcuno, invece, aveva ancora un punto di vista abbastanza forte da scommetterci sopra. Quella capacità non l’ha persa l’AI, l’abbiamo persa noi quando abbiamo deciso che il trimestre contava più della visione e dei valori.