La prevenzione non fa hype: il cortocircuito social del tanmaxxing

L’estate 2026 porta alla luce un paradosso clamoroso. Da un lato, la crema solare è diventata un pilastro della skincare quotidiana e i brand investono in sponsorizzazioni stellari, dall’altro, tra i più giovani spopola il “tanmaxxing“: la rischiosa tendenza social a esporsi al sole senza alcuna protezione, o usando burro e oli fatti in casa, per massimizzare l’abbronzatura da esibire online.

Questo cortocircuito invita a riflettere. È il risultato di un’evoluzione pubblicitaria sessantennale che ha progressivamente legato il sole all’estetica, finendo per metterne in secondo piano i rischi, e di una comunicazione digitale che fatica a trovare un equilibrio tra intrattenimento e informazione sanitaria sui canali più frequentati dai ragazzi.

Il nostro rapporto con la tintarella è stato letteralmente scritto dai media, che in sei decenni hanno cambiato pelle tre volte.

Negli anni ’60 e ’70 l’abbronzatura selvaggia era un dovere sociale e un simbolo di benessere borghese. Gli spot dell’epoca, come il celebre Spot Coppertone del 1965 con Jodie Foster, vendevano unguenti oleosi per accelerare il colore. Il pallore era il marchio di chi restava a lavorare in città.

Tra gli anni ’80 e ’90, con i primi allarmi dermatologici, debutta l’SPF, ovvero il Filtro di Protezione Solare. La comunicazione si sposta sulla cura e la protezione della famiglia, come dimostra lo spot del Nivea Sun Spray del 1995. L’era degli oli scuri cede il passo alla prudenza sotto l’ombrellone.

Oggi il solare si è urbanizzato e integrato nella routine di bellezza quotidiana. È diventato un alleato contro l’invecchiamento cutaneo, attento alle formule eco-compatibili per i coralli, come per Eau Thermale Avène, o legato a icone dello sport globale, come nello spot La Roche-Posay Anthelios con Jannik Sinner, in cui il concetto di salute si personifica nella figura dell’atleta stesso.

Questa forte attenzione agli aspetti estetici e tecnologici ha finito per influenzare anche l’uso degli strumenti digitali nati per proteggerci. È il caso di applicazioni come UV Index Widget – Worldwide, nate per monitorare i livelli di radiazioni ultraviolette e suggerire quando mettersi al riparo.

In molti video virali su TikTok, la logica del tanmaxxing ha ribaltato questo schema. I ragazzi mostrano le schermate dei widget non per evitare le ore calde, ma per fare l’esatto opposto: individuare il picco massimo di radiazioni, con indici da 8 a 11, e sfruttare quell’intensità per accelerare l’abbronzatura, riducendo o azzerando lo schermo protettivo proprio nelle fasce orarie più delicate.

La diffusione di questi trend mette in luce una complessità profonda nella comunicazione moderna. Un recente studio dell’Università di Alberta in Canada, analizzato da Wired, rivela che sebbene l’86,6% dei video su TikTok promuova l’uso dei solari, i contenuti si concentrano principalmente sulla cosmetica, sul marketing o sulla prevenzione delle rughe. Il tema della prevenzione medica e dei tumori cutanei resta più marginale, spesso delegato all’iniziativa di singoli dermatologi e divulgatori. In questo scenario, i rari video scettici nei confronti dei solari, circa il 6% del totale, riescono a ottenere un’attenzione sproporzionata in quanto l’algoritmo tende a premiare le tesi più insolite o allarmiste.

Di fronte a queste dinamiche, emerge la necessità di un cambio di passo nella comunicazione dei brand del beauty. Piuttosto che limitarsi a narrazioni patinate incentrate solo sull’estetica, i marchi e le piattaforme social sono chiamati a essere più attenti e ad aprirsi a un vero dialogo con le generazioni più giovani. Il tanmaxxing ci dimostra chiaramente che c’è un problema di dialogo, e forse la chiave è proprio metterci in gioco cambiando il modo in cui parliamo ai ragazzi. Un piccolo spunto di riflessione: provare a fare vera informazione unendo la voce e le competenze dei dermatologi a quelle dei talent, usando i format social nativi per fare educational. Ad esempio, spiegando le regole base per proteggersi in modo ironico e leggero, parlando la loro stessa lingua. Qualche brand ha iniziato a farlo, tuttavia i messaggi potrebbero essere orientati anche alla vera prevenzione, senza aver paura delle parole. Alla fine, dimostrare che sai come trattare la tua pelle non è una roba da sfigati o un limite all’estetica, anzi: l’hype passa da una pelle sana, non da una bruciatura.