World Cup 2026: chi vincerà i mondiali della creatività tra i brand?

I Mondiali di calcio rappresentano la competizione sportiva più affascinante del mondo. Milioni di tifosi incollati agli schermi a seguire la propria nazione e, ahinoi, a tifare per quelle altrui, costretti a fare i conti con l’ennesima mancata qualificazione.

Per i brand, un evento di questa portata va ben oltre la semplice sponsorizzazione: è l’occasione perfetta per raccontare emozioni, identità culturali e rituali collettivi che questa competizione porta con sé. Diventa un immenso spazio narrativo in cui le aziende cercano di ritagliarsi un posto privilegiato nella mente degli appassionati di calcio (e non solo).

Nella fase pre Mondiale, chi si è preso prepotentemente la scena è senza dubbio Adidas con il suo Backyard Legends. 5 minuti di puro spettacolo che riportano in vita l’estetica delle iconiche campagne calcistiche di fine anni ’90. Il film omaggia apertamente l’universo di FIFA Street, storico titolo targato EA Sports, riunendo alcune delle figure più influenti dello sport e dello starsystem: da Lionel Messi a Bad Bunny, passando per Lamine Yamal, Jude Bellingham, Trinity Rodman e Timothée Chalamet. La ciliegina sulla torta? Le versioni giovani di Zinedine Zidane, David Beckham e Alessandro Del Piero, ricreate digitalmente. Diciamocelo: ha toccato il cuore di tutti noi.

Se avete notato qualcosa di strano sul gruppo whatsapp del calcetto, sappiate che è, di nuovo, “colpa” di Adidas. Infatti tramite una collaborazione tra i due brand, la storica emoji del pallone da calcio a esagoni bianchi e neri ha subito un restyling a sorpresa. Inviandola, si trasforma nel Trionda, il pallone ufficiale della competizione, generando anche un’animazione.
Inserirsi nelle conversazioni degli utenti senza essere invadenti, facendoci amare il pallone ai livelli del brazuca del 2014. Impossible is nothing, letteralmente!

Ma se questo per Adidas è stato un gol straordinario, la giocata del suo più grande rivale Nike con Rip the script si è rivelata un tiro strozzato e parato dal portiere.

Anche qui una chiara volontà di giocarsi la carta dell’effetto nostalgia, riprendendo l’estetica delle iconiche campagne come Airport, Olè e Joga Bonito, spot che oggi, vent’anni dopo, vediamo con molta nostalgia. Il risultato, però? Secondo noi il confronto con il passato non regge. Anzi, finisce per farci ricordare quanto fossero inarrivabili quei vecchi spot.
Nota a sfavore: l’impiego di testimonial costretti a vestire maglie non ufficiali per aggirare conflitti con gli sponsor tecnici concorrenti. 

Immaginate di riunire allo stesso tavolo Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé e Vinícius Jr. intenti a completare insieme il nuovo set in mattoncini della Coppa del Mondo. È questa l’ambiziosa campagna globale lanciata da Lego, accompagnata da un claim inequivocabile: Everyone wants a piece (Tutti ne vogliono un pezzo).

 

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Ben presto, però, è emerso online un retroscena che racconta molto dei tempi in cui viviamo: i quattro campioni non erano realmente seduti l’uno accanto all’altro. Hanno registrato le loro scene separatamente, venendo sostituiti da controfigure e uniti nella stessa stanza solo grazie alla post-produzione. Una rivelazione che ha innescato un vero e proprio trend sui social, con gli utenti che hanno iniziato a creare video backstage ironici con l’AI, facendo interagire i giocatori in situazioni surreali.

L’iconicità di vedere figure di questo calibro condividere il medesimo spazio visivo ci riporta subito alla mente le leggendarie campagne Core Values di Louis Vuitton. Un espediente visivo e narrativo potentissimo, già sfruttato con Nadal e Federer (2024), con gli stessi Messi e Cristiano Ronaldo impegnati a scacchi (2022) e con il trio Pelé, Maradona e Zidane (2010).

Questo spot era in realtà stato anticipato già a gennaio da un prequel nostalgico con un video in cui Lego riuniva Roberto Carlos, Cafu, Iker Casillas, Sami Khedira e Marco Materazzi sotto il claim Everyone wants a piece of the cup.

 

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Ma perché funziona così bene? Secondo noi perché riesce ad umanizzare queste leggende e ne ribalta la competizione, sgomitando per accaparrarsi l’ultimo mattoncino. Specialmente se quel mattoncino è il pezzo decisivo per completare la Coppa del Mondo.
Tutti la vogliono, la vera coppa, e tutti li vogliono, i mattoncini Lego.

Con la campagna No better feeling, Coca-Cola mette in scena la vera e propria montagna russa emotiva che ogni appassionato vive durante i novanta minuti.

Il brand ritrae questa passione viscerale focalizzandosi su uno dei rituali più snervanti del calcio moderno: il controllo al VAR. Lo spot cattura magistralmente quel momento di apnea collettiva, quell’attesa carica di suspense che ti blocca il respiro, fino all’incontenibile esplosione di gioia alla convalida della rete – dipende sempre quale delle due squadre stai tifando.

Nel video, superstar di fama mondiale e tifosi comuni si ritrovano fianco a fianco, resi perfettamente uguali dal tifo.
Il messaggio è chiaro: non importa chi tu sia o quanti trofei tu abbia vinto, il calcio ci fa tremare ed esultare tutti allo stesso modo.

Il vero tocco di classe, però, è il parallelismo narrativo con il prodotto. Quel senso di tensione accumulata si traduce nell’istante in cui si apre la porta del frigorifero. Trovare una Coca-Cola ghiacciata scioglie ogni ansia, diventando l’esatto equivalente della convalida di un gol. 

Se da tifosi lo guardate e vi scappa un sorriso di totale immedesimazione, allora il brand ha fatto una grande rete.

Se Coca-Cola ha puntato dritto al cuore, Coors Light si è insinuata genialmente nella mente di ogni tifoso. Da appassionati, sappiamo bene come questa febbre sportiva possa diventare totalizzante, spingendoci a proiettare il calcio nella vita di tutti i giorni e a vedere schemi di gioco ovunque, anche nel soffitto di casa. È esattamente da questa “ossessione” che nasce l’idea alla base di The Coooors Call. Il brand di birra ha deciso di sfruttare uno dei suoni più iconici del calcio: l’urlo liberatorio e infinito delle telecronache sudamericane.

L’intuizione è brillante nella sua semplicità dato che bastava osservare il proprio prodotto. Mettendo in fila diverse lattine, la scritta si allinea creando un lunghissimo e visivo “Coooooors”. Nello spot, l’epico grido di “Goooooool” viene così sostituito dall’estensione del nome del marchio, il tutto impreziosito dalla voce del leggendario telecronista argentino Andrés Cantor.
Un’operazione così pulita, immediata e perfettamente in target da farmi scattare in automatico un solo pensiero: “Questa avrei davvero voluto pensarla io”.

In questa prima settimana di Mondiali, chi ha fatto più parlare di sé è un brand che, paradossalmente, doveva letteralmente sparire dai radar.

Levi’s non figura infatti tra gli sponsor ufficiali della competizione. Per questo motivo, dovendo sottostare alle rigidissime regole FIFA, l’azienda è stata costretta a oscurare la propria insegna dalla facciata del Levi’s Stadium di Santa Clara, uno degli impianti che ospita le partite del torneo. La vera mossa sta nella copertura bianca utilizzata che ricalca perfettamente l’inconfondibile silhouette del logo, lasciandolo di fatto immediatamente riconoscibile.

L’operazione è stata poi ripresa sui canali social dell’azienda: la foto profilo è stata sostituita proprio dal “nuovo” logo mascherato.

Secondo noi, è in assoluto una delle azioni comunicative più brillanti di questo Mondiale. Un marchio estromesso dal cartellone ufficiale, obbligato a nascondersi, che proprio giocando con la propria censura riesce a ottenere più visibilità di molti altri brand. Semplicemente: GE NIA LI!

 

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TikTok ha stretto una partnership globale con Panini (partner esclusivo FIFA) per offrire ai fan di tutto il mondo una nuova esperienza di collezionismo digitale.

All’interno dell’app, in una sezione dedicata alla FIFA World Cup, ha preso vita un’attività di gamification pensata per trasportare la cultura del collezionismo calcistico all’interno degli smartphone.

Un’iniziativa perfettamente in linea con i tempi attuali, certo. Ma, personalmente, a tratti noiosa e che non ha nulla a che vedere con la magia dell’esperienza fisica: il rito di andare in edicola, scartare il pacchetto e la concentrazione per incollare la figurina perfettamente dritta. Un’emozione che nessun formato digitale riuscirà mai a sostituire.

Ma le figurine non sono l’unica novità. Questo Mondiale è l’occasione perfetta per TikTok per dimostrare quanto non sia più “solo” un social network, ma si stia evolvendo sempre di più in un vero e proprio motore di ricerca.

Cercando semplicemente la parola “mondiali” nell’app si accede a un hub interamente dedicato alla competizione, dal quale è possibile consultare persino il calendario ufficiale delle partite. Un approccio molto simile a quello già sperimentato negli Stati Uniti, dove le ricerche sull’app restituivano direttamente le pagine di Wikipedia integrate nell’interfaccia.

Una mossa strategica estremamente interessante, che sottolinea la volontà della piattaforma di trasformarsi in un ecosistema totale, mosso dall’ambizione assoluta di fornirci tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno per non farci uscire mai più dall’app 🤯.

Se parliamo di prodotto, Lay’s, sponsor ufficiale della Coppa del Mondo, ha lanciato sul mercato globale 40 gusti in edizione limitata dedicati alle nazioni “partecipanti”. Tutto bellissimo, se non fosse che tra i vari flavor internazionali è spuntata anche la Italian Pizza Margherita. Un chiaro ed esplicito omaggio culinario al nostro Paese.
Peccato, come dicevamo prima, che l’Italia, ai Mondiali, non c’è. Ma il vero cortocircuito di marketing arriva con la distribuzione, Lay’s ha infatti destinato questa particolare esclusiva unicamente al mercato della Polonia.
Oltre al danno la beffa!

Chiudiamo questo articolo con la novità più controversa di questa edizione dei mondiali: l’hydration break.
Una pausa per ogni tempo di gioco formalmente concepita per far dissetare i calciatori, ma che oggi viene imposta sistematicamente anche quando le temperature non lo richiedono affatto. Il sospetto (ormai quasi certezza) è che queste interruzioni siano state introdotte con il solo obiettivo di creare nuovi slot pubblicitari a prezzi elevatissimi.
Un modo per aumentare gli spazi a disposizione dei brand, trasformando la partita in uno show televisivo che ricalca il modello americano del Super Bowl, complice anche l’inedito half-time show previsto per la finale del 19 luglio.

A far esplodere la polemica è stato Fox Sport e il caso mediatico scoppiato durante la partita inaugurale tra Messico e Sudafrica. Alla ripresa del gioco dopo il break, il network statunitense era ancora in pubblicità e i telespettatori hanno di fatto perso le prime azioni.

L’obbligatorietà di questa norma – ben lontana dai cooling break del 2014 in Brasile, che scattavano solo in condizioni climatiche estreme – ha fatto infuriare anche gli addetti ai lavori. Un malcontento così profondo da aver innescato un vero e proprio trend virale, culminato con la creazione di siti web dedicati esclusivamente a boicottare queste interruzioni.

 

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Tirando le somme di questo inizio di Mondiale, possiamo sicuramente constatare che forzare la mano con pratiche invadenti rischia inevitabilmente di allontanare e infastidire lo spettatore. L’interruzione forzata spezza la magia del gioco, trasformando la pubblicità in un fastidioso elemento di disturbo.
Eppure, abbiamo visto come i brand riescano a costruire storie in grado di emozionarci e ricordarci prepotentemente perché il calcio sia, alla fine dei conti, lo sport più bello del mondo.
E chissà in questo mese quante ne vedremo ancora. Per ora, però, possiamo già stilare il podio delle campagne che si aggiudicano sicuramente un posto tra le migliori:

1) Levi’s
2) Adidas
3) Coors light

La tendenza definitiva di questo Mondiale 2026 è evidente: i brand non puntano più a vendere un paio di scarpini, una maglietta o un pallone. Puntano a vendere un immaginario e quando un brand ci riesce, ha già vinto la sua personalissima Coppa del Mondo.