WMF 2026: il futuro non è produrre di più, ma scegliere meglio

Sono tornato dal WMF con una sensazione abbastanza chiara: quest’anno non si parlava davvero di futuro. Si parlava di presente. Di un presente in cui l’intelligenza artificiale è già entrata nei processi, nei contenuti, nella ricerca, nel commerce, nella strategia e perfino nel modo in cui le persone scoprono, scelgono e si fidano dei brand.

Ero arrivato con la speranza di capire come l’AI renderà tutto più facile. Me ne ritorno invece con l’idea che renderà tutti più esigenti. Perché se già oggi tutti possono produrre più velocemente, scrivere più contenuti, generare più immagini, analizzare più dati e costruire più varianti creative, allora il valore non sarà più nella produzione. Sarà nella direzione.

La prima cosa importante che ho visto riguarda proprio il mestiere dello strategist. Gli interventi sull’AI-Augmented Strategist e sui processi agentici raccontavano un passaggio netto: non basta più usare l’intelligenza artificiale come scorciatoia operativa.

Lo strategist, quindi, non diventa meno importante. Diventa più responsabile. Deve sapere quali domande fare, quali fonti usare, quali output accettare, quali scartare e soprattutto come trasformare l’efficienza in qualità. Perché il tempo risparmiato non è automaticamente valore. Lo diventa solo se viene reinvestito in pensiero, cura, strategia e profondità.

Lo strategist, quindi, non diventa meno importante. Diventa più responsabile. Deve sapere quali domande fare, quali fonti usare, quali output accettare, quali scartare e soprattutto come trasformare l’efficienza in qualità. Perché il tempo risparmiato non è automaticamente valore. Lo diventa solo se viene reinvestito in pensiero, cura, strategia e profondità.

La seconda cosa che mi porto a casa riguarda la visibilità dei brand. Per anni abbiamo lavorato per essere trovati. Oggi dobbiamo iniziare a lavorare per essere raccomandati. Da utenti ci fidiamo solo di altre persone perché le reputiamo autorevoli. Così la sfida per i brand nei prossimi mesi, inutile parlare di anni, sarà quella di parlare alle nicchie e occupare gli spazi in cui l’AI prende le informazioni.

Gli speech su GEO, LLM visibility, “When AI recommends” e SEO beyond Google hanno mostrato bene questo cambio di paradigma. La ricerca non passa più solo da Google, dalle keyword e dal ranking. Sempre più spesso le persone non cercano una lista di link: fanno una domanda e si aspettano una risposta.

Questo cambia tutto. Un brand non deve più presidiare soltanto il proprio sito, ma l’intero ecosistema in cui viene raccontato: contenuti editoriali, recensioni, creator, Reddit, YouTube, LinkedIn, TikTok, UGC, community, PR digitali. Perché le AI non leggono solo quello che diciamo di noi. Ricostruiscono quello che il web, le persone e le fonti dicono di noi.

La terza cosa importante riguarda i social e il commerce. La conferenza su TikTok Shop è stata una delle più interessanti perché racconta un’evoluzione molto concreta: scoperta, intrattenimento e acquisto stanno convergendo nello stesso spazio. L’utente non esce più dalla piattaforma. Guarda, valuta, si fida, interagisce e compra dentro un’unica esperienza.

Questo significa che i brand non possono più trattare i social come semplici canali di distribuzione. Devono imparare a stare dentro i linguaggi, i comportamenti e le aspettative delle piattaforme.

Lo stesso vale per i trend. “The Death of Trends” mi è piaciuta perché spostava il discorso da una domanda superficiale : “quale trend dobbiamo seguire?”, a una domanda molto più strategica: “quale tensione culturale c’è dietro questo trend?”.

È qui che i brand dovrebbero lavorare. Non nel rincorrere ogni meme, ogni audio, ogni format del momento, ma nel capire quali bisogni, paure, desideri e comportamenti stanno emergendo. I trend passano, le tensioni culturali restano. E se un brand riesce a entrare lì, smette di produrre contenuti e inizia a costruire significato.

Non tutto mi ha convinto. La prima cosa che mi è mancata è stata una maggiore concretezza. Molti interventi erano brillanti, ma spesso molto vicini tra loro: framework, mappe, modelli, previsioni. Sarebbe interessante mostrare più casi reali, più numeri, più processi raccontati dall’interno, più errori. Siamo fallibili e capire dove altre persone hanno fallito potrebbe umanizzare il lavoro quotidiano.

La seconda cosa che mi è mancata è stata una riflessione più profonda sull’impatto dell’AI sui lavoratori, soprattutto su chi fa lavori cognitivi, creativi e relazionali. Abbiamo parlato molto di produttività, automazione e ottimizzazione. Molto meno di come cambieranno le competenze, il mentoring, le gerarchie, i team, la formazione, la sicurezza psicologica e le connessioni tra le persone. E forse questa è una delle domande più importanti con cui agenzie creative e aziende si scontreranno.

La terza cosa che mi ha lasciato qualche dubbio è una certa euforia tecnologica. In molti casi sembrava che bastasse adottare un tool o un workflow per risolvere problemi che in realtà sono culturali, organizzativi o strategici. Ma un processo debole resta debole anche con l’AI. Un brand senza punto di vista resta generico anche se produce contenuti più velocemente.

In sostanza: l’AI non ci chiede di diventare più veloci. Ci chiede di diventare più intenzionali. Più intenzionali nel modo in cui pensiamo. Più intenzionali nel modo in cui costruiamo contenuti. Più intenzionali nel modo in cui progettiamo relazioni.

Per un’agenzia questa è forse la sfida più interessante: non usare l’AI per produrre di più, ma per scegliere meglio.