Teletrasporto anti-scrolling
La diagnosi è diventata un contenuto: cosa insegna questo trend ai brand
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C’è stato un momento in cui i social erano il posto dove cercare ispirazione per una ricetta, un viaggio o un nuovo paio di scarpe. Oggi, sempre più spesso, sono anche il luogo in cui cerchiamo di capire noi stessi.
“Se procrastini continuamente, potresti avere l’ADHD.”
“Se ti senti così nelle relazioni, forse hai un trauma irrisolto.”
“Se ti riconosci in questi comportamenti, potresti essere nello spettro autistico.”
Video brevi, migliaia di commenti e milioni di visualizzazioni. Basta aprire TikTok o Instagram per trovarsi davanti a contenuti che promettono di dare un nome alle nostre emozioni e ai nostri comportamenti.
Il punto, però, non è stabilire se questi video siano giusti o sbagliati, ma capire perché funzionano così bene. Ed è qui che il fenomeno diventa interessante anche per chi lavora nel marketing.
Questo fenomeno non è l’unico esempio di come gli algoritmi influenzino i nostri comportamenti. Anche nel recente approfondimento di Supervoice dedicato al tanmaxxing, abbiamo visto come i social possano trasformare pratiche rischiose in trend virali.
L'algoritmo non cerca esperti. Cerca attenzione.
Negli ultimi anni hashtag come #ADHD, #ADHDTok, #MentalHealth e #Neurodivergent hanno raccolto miliardi di visualizzazioni su TikTok. Non è solo il segnale di una maggiore sensibilità verso la salute mentale: è anche la dimostrazione di come gli algoritmi premiano i contenuti capaci di generare identificazione.
Chi guarda questi contenuti raramente si limita a osservarli: il meccanismo che li rende virali è proprio la possibilità di riconoscersi nelle esperienze raccontate.
È una dinamica potentissima: più un contenuto ci fa pensare “sta parlando proprio di me”, più aumentano il tempo di visualizzazione, le condivisioni e i commenti. E sono proprio questi segnali che l’algoritmo interpreta come contenuti di valore.
La diagnosi, quindi, diventa quasi un format.
Non molto diverso dai quiz sulla personalità, dagli oroscopi digitali o dai video “POV”. Cambia il tema, ma la leva è sempre la stessa: trasformare un’esperienza personale in una storia in cui milioni di persone possano riconoscersi.
È un principio che emerge anche dalla recente analisi della TikTok Discover List 2026, dove la piattaforma dimostra di valorizzare creator capaci di costruire conversazioni e community prima ancora che semplici numeri.
Il vero tema non è la salute mentale. È l'autorevolezza.
I social hanno reso l’informazione più accessibile che mai. Allo stesso tempo, hanno cambiato il modo in cui percepiamo chi è autorevole. Per anni la credibilità era legata soprattutto ai titoli e alle istituzioni, oggi si conquista anche attraverso il linguaggio. È per questo che uno psicologo, un creator e una persona che racconta la propria esperienza possono convivere nello stesso feed e utilizzare formati quasi identici. Hook efficaci, storytelling, video da meno di un minuto. La differenza, però, non sta nel formato e nella qualità delle informazioni.
Una revisione pubblicata negli ultimi anni ha evidenziato come i contenuti dedicati all’ADHD sui social abbiano avuto un impatto positivo nel ridurre lo stigma e aumentare la consapevolezza, ma abbiano anche favorito fenomeni di semplificazione e autodiagnosi. È la dimostrazione di quanto sia sottile il confine tra divulgazione e intrattenimento.
Quando i brand entrano nella conversazione
Questo scenario riguarda da vicino anche chi si occupa di comunicazione. Per molto tempo il content marketing ha cercato di spiegare perché un prodotto fosse migliore di un altro. Oggi, prima ancora di spiegare, deve riuscire a creare connessione.
Lo vediamo ovunque: nei meme, nei video “Se anche tu…”, nei format “POV”, negli User Generated Content e nei creator che raccontano situazioni quotidiane invece di parlare direttamente del prodotto. L’identificazione è diventata una delle valvole principali dell’engagement. Ma quando il tema è la salute mentale, costruire connessione non basta e serve responsabilità.
Alcuni brand hanno già trovato un equilibrio interessante.
Dove, ad esempio, da anni affronta temi legati all’autostima e all’immagine di sé attraverso campagne costruite insieme a ricercatori e professionisti, evitando di trasformare il benessere psicologico in un semplice trend. Il risultato è una comunicazione che riesce a essere emotiva senza perdere credibilità.
È probabilmente una delle migliori case study al mondo sul tema. Parla dell’impatto dell’AI sull’immagine corporea e ribadisce l’impegno di Dove a non usare IA per alterare il corpo delle donne. Dal mio punto di vista è questo il motivo per cui Dove continua a essere credibile: non cambia narrativa seguendo i trend, ma interpreta i nuovi fenomeni restando fedele ai valori che comunica da oltre vent’anni.
Anche Headspace ha costruito la propria identità rendendo la salute mentale accessibile senza banalizzarla. Oltre all’app di meditazione, il brand pubblica quotidianamente articoli, video e contenuti educativi su ansia, stress, autostima e mindfulness, utilizzando un linguaggio semplice e un design essenziale. Sui propri canali social alterna brevi pillole informative, esercizi pratici e approfondimenti, invitando sempre gli utenti a considerare il benessere mentale come un percorso continuo e non come una soluzione immediata. A mio avviso, il punto di forza di Headspace è proprio questo: dimostra che è possibile adattare la comunicazione ai linguaggi dei social senza ricorrere a titoli sensazionalistici o semplificazioni eccessive.
Un altro esempio interessante è Rare Beauty. Fin dalla sua nascita, il brand fondato da Selena Gomez ha costruito il proprio posizionamento attorno ai concetti di autenticità, accettazione di sé e salute mentale. Non si limita a pubblicare contenuti sul tema: attraverso il Rare Impact Fund destina l’1% delle vendite al finanziamento di servizi e programmi per la salute mentale dei giovani e si avvale di un Mental Health Council composto da psicologi, psichiatri ed esperti che guidano la strategia del progetto. È un approccio che, a mio avviso, funziona perché il purpose del brand è supportato da azioni concrete e coerenti nel tempo, evitando che la salute mentale diventi solo un argomento da cavalcare quando è di tendenza.
Un esempio italiano interessante è Unobravo. Essendo una piattaforma che mette in contatto persone e psicologi, la salute mentale è il cuore del suo business. Ciò che colpisce, però, è il modo in cui ha scelto di comunicarla: sui social utilizza un linguaggio semplice, fatto di reel, caroselli e contenuti facilmente condivisibili, senza mai ridurre il benessere psicologico a una lista di sintomi o a un’autodiagnosi. Ogni contenuto invita ad approfondire, contestualizza i temi trattati e ricorda l’importanza del confronto con professionisti qualificati. A mio avviso, è un esempio efficace di come si possano utilizzare i codici comunicativi dei social senza sacrificare l’autorevolezza: la semplicità diventa uno strumento per avvicinare le persone a un tema complesso, non per banalizzarlo.
Un approccio diverso è quello di Angelini Pharma, che negli ultimi anni ha scelto di investire nella sensibilizzazione sulla salute mentale attraverso il progetto internazionale Headway – A New Way of Thinking About Mental Health. Più che una campagna di comunicazione, si tratta di una piattaforma che coinvolge istituzioni, associazioni, professionisti sanitari e pazienti con l’obiettivo di aumentare la consapevolezza sul tema e promuovere politiche più efficaci. Trovo interessante questa scelta perché sposta il focus dal prodotto alla costruzione di un dibattito pubblico: il brand non cerca di inserirsi in una conversazione già esistente, ma crea uno spazio di confronto supportato da dati, ricerca e partnership. È un esempio di come la comunicazione possa generare valore quando nasce da un impegno concreto e di lungo periodo, anziché da un trend del momento.
Osservando questi esempi, mi colpisce un aspetto: nessuno di questi brand ha cercato di “cavalcare” la conversazione sulla salute mentale. Hanno scelto, invece, di costruire un posizionamento credibile nel tempo, supportando i propri messaggi con esperti, progetti concreti e investimenti reali. Credo sia questa la differenza tra un brand che segue un trend e uno che costruisce fiducia: il primo cerca di essere rilevante oggi, il secondo lavora per esserlo anche domani cercando di non portare il pubblico fuori dai social, ma imparare a comunicare meglio all’interno delle loro regole.
L'engagement è una metrica. La fiducia è un asset.
È facile pensare che la responsabilità sia tutta degli algoritmi. In realtà l’algoritmo fa semplicemente quello per cui è stato progettato: mostrare ciò che cattura l’attenzione.
La vera domanda riguarda chi comunica: quanto siamo disposti a semplificare un tema complesso per ottenere una visualizzazione in più? Vale per la salute mentale, ma anche per la nutrizione, la sostenibilità, la finanza personale o l’intelligenza artificiale. Ogni volta che un argomento tecnico entra nei social, il rischio è lo stesso: sacrificare il contesto in favore della viralità.
Per i brand, quindi, la sfida non è cavalcare ogni conversazione, ma capire quali conversazioni meritano davvero di essere presidiate.
Comunicare significa anche scegliere cosa non semplificare
Le diagnosi virali sono probabilmente solo uno dei tanti esempi di come gli algoritmi stiano cambiando il nostro modo di informarci. Ci ricordano che oggi le persone cercano contenuti nei quali riconoscersi prima ancora che contenuti da cui imparare. Per questo motivo i brand continueranno a investire nell’identificazione, nello storytelling e nei creator.
Ma in un contesto in cui tutti competono per gli stessi pochi secondi di attenzione, la vera differenza non la farà chi urla di più. La farà chi riuscirà a costruire fiducia senza rinunciare alla complessità.
Credo che oggi il vero vantaggio competitivo dei brand non sia intercettare ogni conversazione, ma scegliere con attenzione quali conversazioni meritano di essere presidiate. La viralità può far crescere un contenuto, ma è la fiducia a far crescere un brand. Non è un caso che anche nel nostro approfondimento “Brand, sii trasparente: nell’era dell’AI la fiducia non è opzionale” si evidenzi come la credibilità stia diventando uno degli asset più importanti per costruire relazioni durature con le persone. E, nel lungo periodo, è proprio questa a fare davvero la differenza.
Rosy De Maio
Scopri di piùAccount in Superhumans. Accompagno i progetti dalla strategia all’execution, coordinando persone, tempi e obiettivi. Faccio da punto di incontro tra le esigenze dei clienti e il lavoro del team creativo, perché ogni idea trovi la sua forma più efficace.
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