PR e Media Relations oggi: la creatività è davvero la chiave per conquistare l’attenzione?

Le Media Relations non sono mai state così creative come oggi. È un’evoluzione inevitabile, figlia di un contesto in cui l’attenzione dei media è diventata una risorsa sempre più rara e difficile da conquistare. In questo scenario, non basta più avere qualcosa da dire: serve ingegno, capacità di visione e una lettura estremamente puntuale dell’attualità e delle sue dinamiche. È un lavoro che richiede sensibilità e intuito, quasi vicino all’arte per la sua componente interpretativa, ma che resta profondamente ancorato alla realtà: alla base devono esserci sempre una notizia concreta, un contenuto rilevante e una conoscenza precisa degli interlocutori.

Il perimetro tradizionale delle Media Relations, fatto di comunicati ben scritti, relazioni consolidate, recall e spinte trasversali, mostra ormai da tempo tutti i suoi limiti. Le redazioni lavorano sotto una pressione costante, spesso con organici ridotti e all’interno di un flusso continuo di notizie che non conosce pause. Parallelamente, una parte significativa dei media online è sempre più orientata alla ricerca del clic, del clamore e del momento virale, riducendo ulteriormente lo spazio per contenuti istituzionali o complessi.

Gli spazi dedicati alle notizie aziendali e istituzionali si sono progressivamente ridotti e quelli rimasti vengono contesi da migliaia di aziende, organizzazioni e soggetti pubblici. In questo contesto estremamente competitivo, anche un comunicato tempestivo, accurato e ricco di contenuti rischia facilmente di perdersi nel rumore di fondo, senza riuscire a emergere o a generare reale interesse.

Una notizia, oggi, ha bisogno di essere costruita, valorizzata e inserita in un contesto che le permetta di acquisire spessore e rilevanza. Questo significa pensare al messaggio non più come a un semplice testo, ma come a un’esperienza da progettare fin dall’inizio. Occorre interrogarsi su dove verrà annunciato, quale forma assumerà, quale identità visiva lo accompagnerà e attraverso quali media e sequenze narrative raggiungerà il pubblico.

Un evento, ad esempio, difficilmente può esaurirsi in una conferenza stampa tradizionale. Può diventare un vero e proprio palcoscenico, un rituale o un momento simbolico, in cui il formato stesso comunica qualcosa sul soggetto che presenta e sull’oggetto presentato. Allo stesso modo, un video può offrire ai giornalisti televisivi e ai media digitali un racconto già pronto, riconoscibile e difficilmente replicabile, mentre i contenuti social devono essere progettati come declinazioni autonome, costruite sulle logiche specifiche di attenzione e fruizione di ciascuna piattaforma.

La Media Relations contemporanea richiede quindi una creatività concreta, applicata e consapevole, capace di trasformare un singolo annuncio in una vera e propria piattaforma di comunicazione articolata e coerente.

Il punto centrale non è rendere artificiosamente interessante ciò che non lo è, ma individuare la forma più efficace per rendere visibile il valore reale della notizia. Luogo, timing, gesto, immagine, video e contenuti digitali diventano così parti di un unico sistema integrato, in cui ogni elemento sostiene gli altri e contribuisce a costruire una percezione coerente e memorabile.

Questo approccio richiede di partire sempre dal contenuto, ma anche di superare la centralità del testo. Prima ancora di scrivere un comunicato, è fondamentale capire quale esperienza possa rendere quella notizia davvero memorabile, quali strumenti possano aumentarne il potenziale editoriale e quali materiali possano facilitare concretamente il lavoro delle redazioni. In questo senso, la creatività entra nel processo delle Media Relations come una leva strategica, capace di tradurre contenuti tecnici, istituzionali o complessi in una narrazione accessibile, riconoscibile e rilevante.

Quando con Italgas abbiamo lavorato alla presentazione di Nimbus, lo smart meter sviluppato interamente in house per la prima volta nella storia dell’azienda, la sfida era tutt’altro che semplice. Nimbus è un prodotto unico al mondo per la sua capacità di processare e misurare miscele di gas differenti e percentuali di idrogeno superiori al 20%, ed è stato progettato per rendere possibile la transizione energetica nella sua dimensione più concreta e operativa. Tuttavia, dal punto di vista della percezione, restava pur sempre un contatore del gas: uno strumento che, nelle sue versioni più moderne, le persone non sono nemmeno abituate a leggere, perché funziona ormai in totale autonomia.

La risposta è stata quella di costruire un vero e proprio caso di comunicazione attorno all’oggetto, attribuendogli la statura narrativa e visiva che meritava. La presentazione è stata organizzata a Parigi, durante Enlit, il principale appuntamento fieristico internazionale dedicato al mondo delle utility, scegliendo una cornice capace di segnalare immediatamente il valore globale dell’innovazione. Il design di Nimbus è rimasto nascosto fino al momento della presentazione ed è stato svelato attraverso un velo, utilizzando un gesto più vicino al linguaggio dell’arte e del design che a quello delle tradizionali fiere di settore.

Una quindicina di giornalisti è partita dall’Italia per partecipare all’evento, mentre altre testate sono state coinvolte direttamente dalla Francia, ampliando ulteriormente la portata internazionale dell’iniziativa. A completare la piattaforma è stato realizzato un video che raccontava Nimbus attraverso la grammatica visiva di un orologio di pregio o di un gioiello tecnologico, con una regia, un ritmo e un’estetica tipicamente associati agli oggetti di lusso. Questa scelta non aveva l’obiettivo di trasformare un contatore in qualcosa che non fosse, ma di comunicare in modo immediato il livello di cura, ambizione e ingegno racchiuso nel prodotto.

Il risultato è stato una notizia capace di emergere dal rumore di fondo, attirare l’attenzione di media nazionali e internazionali e posizionare Italgas come un attore all’avanguardia nella transizione energetica. Un posizionamento costruito su un’innovazione concreta e rafforzato da un sistema narrativo coerente e distintivo.

Fare Media Relations all’avanguardia richiede, prima di tutto, la capacità di leggere il momento e il contesto, comprendendo a fondo le logiche, i formati e le gerarchie di valore dei media con cui si lavora. Richiede inoltre una visione del messaggio che superi la dimensione puramente testuale e consideri fin dall’inizio la forma che quel contenuto dovrà assumere per essere compreso, raccontato e condiviso in modo efficace.

A questa sensibilità si aggiunge la capacità di orchestrare elementi differenti — come un luogo, un gesto, un evento, un video e una sequenza di contenuti digitali — affinché lavorino insieme e si amplifichino reciprocamente. È un’attività che non può essere svolta in modo automatico o standardizzato, perché ogni notizia, ogni interlocutore e ogni contesto richiedono una soluzione specifica e su misura.

Le Media Relations, quando vengono affrontate con serietà e visione, rimangono quindi un mestiere di invenzione continua: sartoriale nella progettazione e rigoroso nell’esecuzione. Precisione ed estro devono convivere nello stesso processo, perché affidare a un semplice comunicato tutto il peso della notizia significa continuare a lavorare secondo regole che il sistema dei media ha ormai superato da tempo.