Puoi clonare una faccia. Non puoi clonare la fiducia.

Poche settimane fa, Emily Schuman, creator lifestyle da oltre 500.000 follower, si è vista comparire su Instagram in una pubblicità che non aveva mai girato. Sorrideva, teneva in mano un farmaco di un marchio che non aveva mai sentito nominare, e sembrava perfettamente a suo agio. C’era solo un problema: non era lei, ma una sua clonazione digitale, costruita a partire da un vecchio selfie pubblicato anni prima e messa al lavoro senza che ne sapesse nulla.

Nelle settimane successive ne sono spuntate altre due: un annuncio di make-up e un post per un’azienda di test del sangue, entrambi con aziende con cui Schuman non aveva mai avuto alcun rapporto commerciale.

A raccontarlo è stata un‘inchiesta del Guardian firmata da Arielle Pardes. E se la storia di Schuman colpisce, il punto è che non è affatto un caso isolato: è il sintomo di qualcosa che nell’influencer marketing sta già cambiando le regole del gioco.

I numeri, quando si va a cercarli, fanno venire i brividi. Secondo un’indagine della società Surfshark, citata nell’inchiesta del Guardian, nel 2026 i consumatori nel mondo potrebbero aver perso fino a 3,7 miliardi di dollari per truffe legate ai deepfake, quasi la metà delle quali nate da finte identità sui social.

Un sondaggio McAfee su 8.600 persone, ripreso in un articolo di WhatsTrending, dice che il 72% degli americani ha già incrociato online un finto endorsement di una celebrity o di un influencer. E per una persona su dieci quell’incontro è costato caro, in denaro o in dati personali sottratti.

Nel frattempo, gli influencer “virtuali”, quelli interamente generati dall’intelligenza artificiale, muovono già un business da 1,37 miliardi di dollari, circa il 4% di tutta la spesa pubblicitaria mondiale sui creator.

Tra un volto digitale dichiaratamente sintetico e un volto reale rubato senza permesso, il confine si fa sempre più sottile. E per chi lavora ogni giorno per costruire relazioni credibili tra un brand e una persona vera, nessuna delle due derive è una buona notizia.

Tra tutte le storie raccontate nell’articolo, però, ce n’è una che merita di essere messa in risalto. 

Molly Tranchin, fashion creator con mezzo milione di follower, aveva firmato un contratto con il brand di intimo Eby per girare tre video promozionali. Nell’accordo, come capita spesso, c’era una clausola che concedeva all’azienda il diritto a delle “modifiche ragionevoli” sui contenuti che sarebbero stati consegnati. Eby ha interpretato quella clausola a modo suo: ha preso i video di Tranchin e li ha rifatti da capo con l’AI, in una versione ben diversa da quella che la creator aveva girato. Ora le due parti la risolveranno in tribunale dato che Tranchin ha deciso di fare causa.

Quello che sconvolge di più, in tutta questa storia, è che non c’è nessun hacker, nessuno scammer, nessun profilo fake.

C’è una differenza che conta più di ogni altra, in questa storia: quella tra i brand che trattano l’autenticità come un problema da gestire quando esplode, e quelli che la trasformano in un vantaggio competitivo.

I primi si accorgono del problema solo quando iniziano ad arrivare le segnalazioni, salvo poi invocare l’intervento delle piattaforme che di certo non hanno tutta questa fretta di venire in loro soccorso. Non a caso, del resto. Un’inchiesta firmata da Reuters stima che Meta abbia incassato circa 16 miliardi di dollari da pubblicità legate a truffe o prodotti vietati. Difficile aspettarsi zelo da chi, in fondo, in tutta questa storia ci guadagna parecchio.

I secondi hanno capito prima degli altri che la fiducia, oggi, si può raccontare. Dove ha costruito una delle campagne più premiate di Cannes usando recensioni Reddit vere del proprio prodotto, comprese quelle negative. Aerie ha fatto del rifiuto esplicito dei contenuti generati con l’AI un pezzo della propria identità di marca, lanciando un programma dedicato ai creator che ha bruciato in poche settimane un obiettivo pensato per durare sei mesi (entrambi i casi sono raccontati da Marketing Dive). E persino Reddit, come piattaforma, ha investito in una campagna intera, “People Are The Best”, costruita su un’idea semplice: l’unica cosa che nessuna intelligenza artificiale saprà mai replicare è una persona vera.

Nessuno di questi brand ha risolto il problema dei deepfake, sia chiaro. Ma tutti hanno intuito che, in un momento in cui la fiducia online scarseggia, chi la difende apertamente parte già un passo avanti a tutti gli altri.

La maggior parte degli accordi con i creator oggi in circolazione è stata scritta prima che chiunque potesse generare un volto sintetico in pochi clic. Le vecchie clausole su “editing” e “modifiche” parlavano di ritocchi, filtri, magari qualche taglio di montaggio. Nessuno aveva ancora immaginato che potessero voler dire ricostruire una persona da zero.

Concretamente, per chi si occupa di costruire questi accordi, cambia molto poco nella teoria e moltissimo nella pratica. Va scritto nero su bianco che l’intelligenza artificiale non è un sinonimo di “editing”, ma una voce a sé, con un diritto di approvazione finale che riguardi davvero quello che viene pubblicato, non solo quello che è stato girato. Va tenuto d’occhio, con costanza, come viene usata l’immagine dei creator con cui si lavora, invece di scoprirlo solo quando la frittata è già fatta. E prima di firmare con un partner, vale la pena controllare cosa fa davvero con l’AI, non solo cosa dichiara di fare nei comunicati stampa.

C’è la tentazione, leggendo storie come questa, di aspettare che il problema lo risolva qualcun altro: una piattaforma più severa, una legge più chiara. I primi segnali dicono che non converrebbe. Un tribunale tedesco ha appena stabilito che Meta è responsabile delle pubblicità fraudolente pubblicate da terzi sulle sue piattaforme, con multe fino a 250.000 € per ogni singolo annuncio falso futuro. E persino l’Oversight Board interno di Meta – il suo stesso organo di supervisione – ha definito le regole attuali sui deepfake dannosi “fondamentalmente inadeguate”. Se anche la governance interna lo ammette, la protezione reale arriverà con ogni probabilità dopo il danno, non prima. Nel frattempo, chi costruisce contratti e partnership non ha il lusso di aspettare che la regolamentazione metta ordine: quella tutela va scritta oggi, non delegata a un arbitro che interverrà domani.